Andrés Pérez Ortega: “Marca personal es el impacto que dejas en los demás”

“La mejor marca personal no es ser muy conocido sino ser el mejor en lo tuyo”, dice Andrés Perez Ortega, uno de los mejores especialistas en marca personal, además de pionero y principal experto en branding personal en España y Latinoamérica. Andrés es el creador de la web www.marcapropia.net, referencia en español sobre estrategias de posicionamiento personal y profesional. Y, sobre todo, es un profesional que te puede ayudar a superar cualquier desafío. En esta entrevista te da todas las claves.

Este copywriter web está sentado ni más ni menos que ante Andrés Pérez Ortega, autor de numerosos artículos sobre marca personal, además del libro de referencia “Marca Personal”, publicado por ESIC, entre otros tres: “Expertología”, “Te van a oír” y “Marca personal para Dummies”. Éste último lo he leído un par de veces antes de hacerle esta entrevista y la verdad es que me ha cundido.

Ya que hablamos de marca personal, dime quién es de verdad Andrés Pérez Ortega: ¿un faro, un sherpa, un escritor, un mago?
–A ver, yo soy una especie de guía que te ayuda a unir dos puntos. Todos estamos en una situación inicial y la mayoría no sabe a dónde quiere llegar. Bueno, pues yo te ayudo a ver cuál es ese final y, sobre todo, a unir la línea de puntos. Por lo tanto, yo soy como aquellos juegos o pasatiempos de cuando éramos pequeños, que consistían en unir los números y al final te salía una figura.

Normalmente sabemos dónde estamos, pero no conocemos los puntos que hay que unir. Se trata de una especie de ejercicio de pasatiempos para saber cuáles son los pasos que tienes que dar y llegar a donde quieres; por eso lo de faro, lo de sherpa, lo de guía, me encaja muy bien.

¿Qué es una marca personal? Me adelanto: ¿estrategia, magia, autoayuda? ¿Es lo mismo que personal branding?
–Me viene muy bien que me preguntes esto. Marca es una huella, un sello, un resultado, una señal; es un efecto provocado por un rotulador, por un destornillador, por un golpe… Una cicatriz es una marca. Y es una marca que está reflejando algo que ha ocurrido antes; por lo tanto marca es el resultado de algo que ha sucedido.

Branding personal o personal branding es el proceso para dejar esa marca. Todos en nuestra vida o en nuestra profesión realizamos diferentes acciones. Que vengamos vestidos de una determinada manera, que soltemos tacos, que hagamos las cosas bien o mal, todo tiene un efecto en lo que llamamos marca personal.

Sin embargo, la gestión de la marca personal, que es el personal brandign o brandig personal, es la forma ordenada y planificada de dejar la huella que queremos dejar. Por lo tanto, ya que queremos dejar una huella sí o sí, vamos a intentar hacerlo de la forma más eficiente, y es lo que llamamos branding personal.

Andrés Pérez Ortega, sentado en una mesa de la clase de Fundesem donde habló de marca personal

Andrés Pérez Ortega, sentado en una mesa de la clase de Fundesem donde habló de marca personal

“Branding personal no es más que un proyecto de vida”

¿Se puede entender que esto es una forma de sobrevivir?
–Es lo que siempre se ha llamado proyecto de vida. A mi me gusta compararlo con esto. Se dice que he hablado con mi guía, con mi orientador espiritual sobre mi proyecto de vida. Pues podemos decir que branding personal no es más que un proyecto de vida, de vida personal o de vida profesional; es decir, en lugar de dejar que las cosas ocurran, porque van a ocurrir, vamos a hacer que las cosas ocurran como nosotros queremos.

Se puede plantear y criticar que entonces nos vamos a volver como robots, que va a ser todo mucho más frío, que al ser planificado vamos a perder espontaneidad. En realidad no es cierto. Es como si vas al supermercado y dices, bueno, me voy a hacer la lista de la compra, pero una vez allí decides si te das un caprichito o resulta que compras más de algo, pero vas a ser mucho más eficiente habiendo pensado o planificado qué es lo que vas a hacer.

¡Hay que tener mucha fe en uno mismo!
–En el tema de la marca personal, el impacto o la huella que vas a dejar será mucho más profunda y mucho más memorable si antes has tenido claras una serie de cosas.

Se habla mucho de la marca personal relacionándola con al marketing personal, y me da mucha rabia eso. Es decir, hala, hay que salir, hay que explicarlo todo, hay que contarlo todo, hay hacerlo todo muy visible.

Y es que hay mucho más antes de todo eso. Siempre digo que antes del 2.0 está el 0.0. Y es lo que tú dices, hay que tener mucha fe en uno mismo, hay que tener claro qué es lo que quieres, cuáles son tus prioridades, cuáles son tus creencias. No es autoayuda, es tener claras una serie de ideas como individuo, cuál es tu identidad y a partir de ahí sales y lo cuentas.

En tus libros insistes mucho en que marca personal no es autoayuda.
–Yo leí mucho de autoayuda en mis años mozos y digamos que sé de lo que hablo (risas). Vamos a ver, yo soy de ciencias, yo no soy un creyente de estas cosas. Cualquier libro de autoayuda es muy curioso, pero no te ayudas tú, es decir, un libro de autoayuda suele ser un conjunto de reglas en las que el escritor de autoayuda te dice lo que tienes que hacer. Entonces no te estás ayudando tú, hay un tío que te dice tienes que hacer esto, esto y esto.

Yo veo la marca personal algo más como de mecano. Yo te ayudo a encontrar las piezas que ya tienes y te digo cuáles son las reglas para conectar esas piezas. Y a partir de ahí tú puedes construir un barco, una casa o lo que quieras. Sí que podemos decir que es autoayuda en el sentido de que vas a ser tú quien va a decidir lo que vas a hacer, pero tienes que tener claro por qué lo vas a hacer.

Andrés Pérez Ortega y Baldo Rodríguez, autor de este post, en una comida de alumnos del Máster de Márketing Digital de Fundesem tras una clase de marca personal

Andrés Pérez Ortega, izquierda, y Baldo Rodríguez, en una comida tras una clase en Fundesem

Nuevo rumbo por el mundo digital

Reconozco que he seguido casi todas las recomendaciones de Andrés Pérez Ortega. Y la verdad es que no me está yendo nada mal. He iniciado un nuevo rumbo tras dejar un trabajo en los puestos de dirección de un importante medio de comunicación impreso y estoy descubriendo nuevos horizontes en el mundo digital. Una de las indicaciones que más me gusta es: no pidas trabajo, ofrece servicios. Y en ello estoy.

Un paso más. ¿Qué quiere decir que hay que meterse en la cabeza un plan de posicionamiento personal?
–Yo suelo decir que

la autoestima es como la marca personal aplicada a uno mismo - Tuitéalo

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Es decir, la marca personal es cómo generas un impacto en los demás, pero antes de esto te tienes que creer a ti mismo.

Muchas veces la gente anda perdida y se plantea, por ejemplo, que no encuentra trabajo. A lo mejor es porque verdaderamente no hay trabajo, pero muchas veces no lo encuentra porque ha asumido que soy un parado, que no sirvo para nada, yo soy no sé cuántos y tal…

Entonces te tienes que crear tu propia marca personal, te tienes que creer a ti mismo, dejar una huella en tu propia mente diciendo yo soy esto, yo soy una persona valiosa, yo sirvo par esto, yo creo en esto… y a partir de ahí, cuando ya lo tienes muy claro, vas y lo cascas. Pero si tú mismo no te crees es muy difícil que los demás te crean y te valoren.

Andrés Pérez Ortega durante su clase sobre marca personal en Fundesem

Andrés Pérez Ortega habla de marca personal en Fundesem

“La marca personal es una herramienta para luchar contra el paro”

¿Es la marca personal una de las mejores formas de luchar contra el paro?
–Es una herramienta para luchar contra el paro. Antes hablabas tú de magia, pero esto no es magia. Para lo que sirven las marcas, y si hablamos de marca personal la aplicación es lo mismo, es para destacar.

Hay un montón de todo, de champús, de profesionales de todo tipo, de personas que quieren ligar con otras personas… Para lo que sirve la marca es para que de entre toda esa masa de productos y de personas tú consigas sobresalir, logres destacar.

¿Te va a solucionar el problema del paro? Pues te va a ayudar porque va a ponerte en una mejor posición. Yo no entiendo de coches de carreras pero creo que es como que te va a colocar en la pole position. Luego puede que venga otro detrás que arree y que corra mucho más, pero la cuestión es que la marca personal te va a dejar en una situación de privilegio.

Para mi la cuestión no es si eres parado, si eres empleado, si eres autónomo. La cuestión es de qué manera puedes conseguir que te perciban como un profesional y, si me apuras, como una persona valiosa. Que luego te sirva para tener un contrato fijo, para que te contrate una persona como profesional independiente, o que te ayude a ligarte a la persona que te gusta, pues bien, para eso va a servir.

La marca personal no te asegura nada, pero aumenta tus opciones - Tuitéalo

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Vamos hacia un mundo de profesionales, cada vez hay menos asalariados. Quizás esto se adivinaba con la continua externalización de servicios por parte de las empresas y con los falsos autónomos para ahorrar costes de seguridad social.
–No me gusta establecer líneas rojas entre asalariados y no asalariados. En una empresa, sobre todo en las grandes, hay proyectos de todo tipo. Yo he trabajado en Día y en Repsol, empresas tan grandes que siempre están generando proyectos.

La cuestión es, ¿a quién van a elegir para formar parte de los equipos de esos proyectos especiales? Pues a aquellos que incluso dentro de la empresa se han posicionado como los más adecuados para ello. Esto no trata de que te lo montes por tu cuenta, se trata de que siempre que haya la posibilidad de que tengan que elegir a un profesional dentro de una compañía, fuera de ella o en cualquier situación intermedia, te consideren a ti como la persona más adecuada. Es decir, que alguien piense en ti cuando se necesita a alguien como tú.

Andrés Pérez Ortega y Javier Gonsende, con alumnos del Máster de Marketing Digital a quienes hablaron sobre marca personal y SEO

Andrés Pérez Ortega, sentado, y Javier Gosende, de pie, con alumnos del MMDI 2015 de Fundesem

“Tenemos que pensar como profesionales que trabajamos por proyectos”

¿Qué quiere decir ‘yo soy un negocio’? ¿Por qué tengo que pensar como si fuera una empresa: Yo S.A.?
–Hace poco estaba leyendo un post en el muro de Facebook de alguien que decía, como si fuese la mayor novedad del mundo, que tenemos que pensar por proyectos, cuando esto lo llevo diciendo yo hace once o doce años.

Proyectos como se funciona en el mundo del cine, por ejemplo; es decir se realiza “La Guerra de la Galaxias” y van a contratar a un montón de gente para formar parte durante unos meses, unas semanas o unos años, de un proyecto; termina el proyecto y aquí paz y después gloria. Nos vamos al proyecto siguiente.

Creo que tenemos que pensar como profesionales que trabajamos por proyectos. A lo mejor el proyecto, para un profesional asalariado, te dura toda la vida, como sucedía antes, pero eso ya no va a ocurrir. Los proyectos te van a durar, años, meses o semanas. Por lo tanto esto nos lleva al Yo S.A.

Antes entrabas en una empresa y era como si te casaras. Y si tu marido te maltraba, aguantabas. Pero esto no va a ocurrir, tú ya no te casas, ya no vas a estar toda la vida con la misma pareja, vas a estar cambiando y por lo tanto tienes que pensar como alguien que constantemente está vendiendo sus productos a diferentes entidades, que pueden ser empresas que te van a contratar como profesional por cuenta ajena, o un cliente que te va a pagar por factura o como lo que sea, pero en realidad tú tienes que pensar como una empresa con todos los departamentos.

No solamente basta con que te promociones, no solamente basta con que seas un buen profesional en algo, no solamente basta con que tengas un buen plan estratégico, es una combinación de todos esos elementos. Igual que una compañía tiene todos esos elementos, un profesional tiene que tener también esos departamentos en su cabeza, pero esos departamentos los ocupa uno mismo.

Andrés Pérez Ortega posa en la clase del Máster de Marketing Digital en el que impartió marca personal

Andrés posa en la clase del Máster de Marketing Digital de Fundesem junto a iconos de redes sociales

Me llama mucho la atención una pregunta que sueles plantear en tus clases: ¿qué dice internet de ti? ¿Esto es fundamental?
–Sí, pero no hay que obsesionarse. ¿Qué dice internet de ti? Sí. Yo veo más internet como una especie de seguro de vida profesional, en el sentido de que cuando alguien te busque tiene que encontrar lo que tú quieras que busque. Eso significa que tienes que tener cierto control de lo que ocurre en internet sobre ti, pero sin dedicar media vida a estar trabajando en ello.

Y otra cosa que me plantean mucho: ¿cómo consigo que me siga mucha gente en mi blog? Yo no veo internet como un sitio para conseguir la palmera en San Juan, una cosa muy espectacular y muy vistosa en un determinado momento. Internet lo veo como un sitio en el que quien te quiera encontrar te pueda encontrar. No se trata de estar montando un espectáculo continuo de luz y sonido. Se trata de decir esta es mi hemeroteca, soy quien soy, estoy generando constantemente información sobre mi, y cuando quieras buscarme me encontrarás y verás lo que yo soy.

Alguien ha dicho que el SEO se ha inventado para hacer marca personal.
La marca personal existe mucho antes de que existiese el SEO, de que se inventase Internet y de que naciéramos tú y yo.

La marca personal es el efecto que alguien ha dejado en la mente de otras personas - Tuitéalo

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Luther King, Jesucristo, Stalin, Hitler, Gandhi, Carlomagno, son gente que ha dejado una marca personal muy potente porque ha influido en la gente de su entorno.

El SEO es una tontería, lo único que consigue es que tú estés bien posicionado en Google, en Internet, pero estar bien posicionado en internet no implica que hayas generado algún impacto en alguien. Te puede ayudar a que seas más fácilmente encontrable.

“Internet ha conseguido democratizar la visibilidad, pero tienes que currartelo”

En todo caso, ¿es la red el mejor escaparate para demostar lo que vales o lo que eres?
–La red es un buen escaparate para los que antes no teníamos capacidad de tener un escaparate. Antes, ¿quiénes eran conocidos? Pues lo que tenían los medios o el acceso a los grandes medios de comunicación. Internet ha conseguido democratizar la visibilidad, pero tienes que currártelo. Igual que antes era complicado aparecer en un medio de comunicación, para aparecer ahora bien posicionado o ser fácilmente encontrable en internet también hay que currárselo.

Es una forma distinta de trabajárselo pero por lo menos has democratizado el que se reconozca el valor de aquellos que lo promueven.

Conferenciante, consultor, asesor de empresas y profesionales

Andrés Pérez Ortega es químico por la Universidad Autónoma de Madrid y Máster en Administración de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE). Imparte conferencias, cursos y seminarios en numerosas empresas, entidades, escuelas de negocios y universidades. También ejerce de consultor y asesor individual de empresas y profesionales. Con frecuencia es citado por medios de comunicación como experto y es invitado de programas y debates sobre su especialidad.

En tu libro Marca Personal haces especial mención a la reputación online. ¿Me puedes decir cómo entiendes la reputación online?
–Vamos a ver, yo suelo distinguir entre marca personal y reputación online, pero son dos partes simétricas de lo mismo. Es decir, la marca personal es la huella que tú quieres dejar y la reputación es la huella que has dejado o la forma en que los demás perciben tu marca personal.

Cuanto más coincide el efecto que tú quieres generar con la forma en que ven los demás tu marca personal, si te cuadra al cien por cien, tu reputación sería tu marca personal; pero puede ser que haya muchas diferencias.

A lo mejor quieres posicionarte como alguien, no sé, muy comunicativo, y tu reputación es que eres un pesado. Digamos que no has conseguido encajar perfectamente tu marca personal con la reputación que puedes tener. Entonces, la reputación online es lo que se dice de ti en internet.

Yo, por ejemplo, tú me conoces, soy muy animal, no tengo pelos en la lengua, soy bastante bruto, pero últimamente, no sé por qué, me están saliendo unos post un poco blanditos. Bueno, pues la gente que me conoce me está diciendo “te estás volviendo un sentimental” (risas), puede haber una cierta contradicción….

Digamos que la reputación que puedo empezar a tener, y tampoco me disgusta, es la de alguien que se está volviendo muy blandito, aunque mi reputación es la de alguien que era mucho más animal.

“Un currículo solo debería tener una línea, tu dirección de internet”

–Todo esto tiene relación con el curriculum vitae. ¿Ya está muerto ese tradicional currículo?
–El curriculum vitae yo lo meto dentro de ese Yo S.A. que decimos. El curriculum vitae tiene diferentes herramientas. Puede tener internet, networking, hablar en público, igual que una empresa puede tener diferentes herramientas de promoción, de publicidad o de marketing.

Para mi, el curriculum vitae es parecido al buzoneo de follletos o a poner propaganda en los parabrisas de los coches. Es una herramienta más de visibilidad, pero es una herramienta poco eficaz porque, normalmente, igual que ocurre con lo de los parabrisas, suele ir a la papelera.

¿Hay que olvidarse de ellos? Yo diría que no, pero es algo que tiene un coste –enviarlo por correo- cuando puedes tener herramientas mucho más eficaces. A mi siempre me gusta combiar el mundo real con el mundo irreal, el mundo virtual.

Vale, envía un currículum, pero a lo mejor, en vez de enviarlo por qué no pones un enlace en tu página web y el que quiera leer tu currículum que se lo descargue. El currículum refleja lo que has hecho, pero no lo que estás haciendo, ni lo que eres.

Quizás sea un poco exagerado, pero suelo decir que en lugar de que tenga dos páginas o una página, todas estas pajas mentales que se hacen con estas cosas,

un currículum solo debería tener una línea, tu dirección de internet - Tuitéalo

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donde la gente vea quién eres, qué has hecho, si hay fotos, incluso un enlace con un pdf para que se pueda descargar, pero es algo mucho más vivo.

En el mundo de internet no hagas caso de lo que te digan los gurús. Prueba, y si te funciona, sigues; y si no, cambias. Estamos todos probando todo.

–De alguna forma internet te permite hacer un currículum vivo. Puedes modificarlo y ponerlo constantemente al día con lo que estás haciendo. En papel lo envías a una empresa, pasa el tiempo y ahí se muere.
–Tú eres un profesional de la comunicación y te digo: qué mejor forma de demostrar que eres un profesional de la comunicación cuando puedes demostrar que manejas bien los medios. Con esta entrevista no me estás diciendo que eres un buen profesional de la comunicación, es que lo estoy viendo. S

Si eres un profesional del marketing no esperes a que te contrate una compañía para ser el responsable de un departamento de marketing si tú mismo no te has aplicado tus reglas de marketing. Lo veo como el mejor ejemplo de que tú haces lo que dices que puedes hacer.

“Un parado es un profesional que momentáneamente no tiene clientes”

–¿Qué quiere decir eso de que un parado es un profesional en transición?
–Tiene que ver con lo del Yo S.A.

–El caso es no decir nunca que estás en paro o no considerarte un parado.
–Tiene relación con dos de las cosas que hemos estado viendo. En primer lugar con la identidad. Si asumes que tu situación es la de un parado, digamos que hasta te puedes justificar para tumbarte en un sofá después de haber enviado 200 currículos porque ya has hecho lo que tenías que hacer como parado. Pero si en lugar de verte como un parado te ves como un profesional que vende servicios, te darás cuenta de que un parado es un profesional que momentáneamente no tiene clientes. Pero tiene que seguir gestionando su empresa Yo S.A. de la misma manera que lo haría un profesional en activo.

Tienes que hacer networking, tienes que hacer marketing de ti mismo, tienes que seguir aprendiendo. En este momento, si eres un parado puedes formarte en lo que quieras porque tienes acceso a casi todo. Entonces no te veas como un parado, mírate como un profesional que momentáneamente te has quedado sin clientes o porque tu producto se ha quedado obsoleto, o por lo que sea.

Una vez que te ves como una empresa dices… “oye, me está fallando el producto, era un buen delineante, un tiralíneas, pero esto ya no se lleva y tengo que buscar nuevas herramientas en internet. Entonces, modifica tu estrategia para adaptarla.

¿Por qué sostienes que hay que dejar de buscar trabajo en periódicos o en portales de empleo? Los editores de prensa deben odiarte.
–Hombre, porque periódicos hay pocos. Es como si yo quiero ser director general de marketing de una gran compañía de bebidas de cola, pues lo tengo jodido porque hay dos, tres o cuatro.

En realidad, un profesional de la comunicación como tú creo que tiene que pensar menos en el puesto y más en el producto. La materia prima de un profesional de la comunicación es la información. En este momento, el problema no es la falta de información, es el exceso de información; por lo tanto, tú eres un profesional y las empresas necesitan profesionales que sean capaces de separar la verdad de la mentira, lo correcto de lo incorrecto, lo relevante de lo irrelevante. Manejas esa materia prima y la conviertes en un producto valioso. Entonces, como profesional del periodismo y de la comunicación obtén valor de lo que sabes manejar.

“No vendes un producto, alquilas tu cuerpo, o tus conocimientos, por horas”

¿No hay que buscar empleo sino tratar de vender un producto?
–Hay algo muy interesante que leía el otro día en un libro de Raimon Samsó, a quien conocí este verano y me parece un tipo muy sensato, que se titula “El Código del dinero”, en el que lo que viene a decir es que no vendes un producto, alquilas tu cuerpo por horas, o tus conocimientos.

Ocho horas, ¿ y por qué no cinco o dieciséis? En el momento en que te fallan esas horas te quedas sin clientes y estás jodido. Hay que pensar en crear productos, en crear cosas valiosas. Tú a lo mejor puedes estar pensando en que te contrate alguien para llevar comunicación, ¿pero has pensado crear algo, un ebook, unas conferencias… La cuestión es ¿cómo puedo crear algo que no dependa de que mi cuerpo esté físicamente en un sitio? Yo creo que deberíamos ir por ahí.

¿De verdad que no hay trabajo para toda la vida?
–Claro que no.

–Y si consigues cobrar mil euros, capitán general, leí hace poco en una entrevista.
–Mil euros como asalariado.

El asalariado va a ser el esclavo del siglo XXI - Tuitéalo

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Están los funcionarios, que no ganarán mucho pero que no van a tener problemas; están los autónomos, que trabajaremos más o menos, pero la idea es que vayamos creciendo y no tengamos un límite de salario; y están los asalariados de los mil euros, pero esos mil euros dentro de dos años pueden ser 600.

Cuando yo empecé a trabajar hace 25 años, en el año 90, creo que cobraba más de lo que cobra cualquier chaval que empiece a trabajar ahora. Dices que el trabajo para toda la vida se ha terminado, pero yo añado algo más, es que no vamos a poder dejar de trabajar en toda la vida. Por eso más vale que empecemos a hacer algo que nos guste porque es muy probable que no nos podamos jubilar.

Deber ser horroroso tener 55, 58 o 60 y estar con la espada de Damocles porque te vayan a echar, pero si tú has ido preparando el camino pare montartelo por tu cuenta, tendrás más asideros y lo podrás controlar.

“Lo más difícil del proyecto de marca personal es saber qué quieres y qué vendes”

En el progreso profesional está el convertirse en alguien deseado, además de tener un objetivo claro y un plan para alcanzarlo.
–Es curioso, pero lo más difícil de todo este proyecto de marca personal es saber qué quieres y qué vendes. ¿A qué me quiero dedicar y qué voy a vender para conseguirlo? Nadie te va a regalar nada. Si quieres ganar mucha pasta tendrás que hacer algo que sea valioso para alguien que esté dispuesto a pagártela. Esas son las dos cuestiones más complicada, pero la verdad es que una vez resueltas, es muy sencillo.

–Define lo que en tu libro llamas las seis “pes”:

  • Propósito: tener claro hacia dónde vas.
  • Personalidad: tener claro quién eres.
  • Producto: tener claro qué ofreces.
  • Público: tener claro a quién le vas a ofrecer eso.
  • Posicionamiento: tener claro qué te va a diferenciar y qué atributos vas a asociar a tu producto.
  • Promoción: salir y contar todo lo anterior.

–Y ahora me tienes que explicar eso de que se puede ser un fracasado con éxito.
–Sí. Vamos a ver. Se considera que una persona con éxito es aquella que tiene mucho dinero, que liga mucho, pero si ese éxito percibido por los demás no es aquello había definido con su propósito, entonces es un fracasado con éxito, porque está teniendo todo lo que los demás consideran un éxito, pero no es su éxito. Fíjate cuánta pasta tiene, pero no tiene lo que él quería, que era vivir tranquilamente trabajando lo mínimo posible.

¿Todos tenemos un precio?
–Sí, todos tenemos un precio. Pero, a ver, puedes decir, soy una persona honrada, honesta, y jamás haré algo que vaya en contra de los principios de honestidad. Pero, por ejemplo, a una hija tuya le detectan un cáncer y se tiene que ir a Houston. Eso cuesta mucha pasta y no la tienes, pero si haces algo que no es honesto te puedes llevar a tu hija a ese hospital y se puede salvar la vida. ¿Estarías dispuesto a pagarlo? Habrá gente que sí y habrá gente que no.

Pero a lo mejor dices, pues yo por mi hija hago lo que sea. Ya te digo, el precio no tiene que ser algo como las tarjetas black. Pero el brandig personal no es una cuestión de ética. Yo no voy a decir que alguien es un malvado por no salvar a su hija… La cuestión es que desde el punto de vista de la marca personal el que actúes de una manera o de otra va a definir quién eres.

Huir de la zona de confort, especialización y actualización permanente

Tres cosas que sintetizan muy bien todo lo que estás diciendo: huída de la zona de confort, especialización y actualización permanente.
–Esto de la zona de confort suena como muy de autoayuda, pero la realidad es que tenemos tendencia a acomodarnos. Y también tiene que ver con el éxito. Cuanto más éxito tienes, más gente te está dorando la píldora, te está dando palmaditas en la espalda.

Y ahora, con lo del rollo de internet, te están diciendo eso de ‘macho eres un crack’. Lo peor que te puede ocurrir para quedarte en la zona de confort es que haya un montón de gente que te esté diciendo qué bueno eres. Entonces está bien que pienses por ti mismo y que te replantees los objetivos más allá de lo que digan los demás.

Sobre la especialización yo siempre suelo decir que es como poner apellidos a tu profesión o poner un topping a tu producto. Así, tú vas a tener algo que vas a poder hacer un poquito más especial, un poquito más chulo. No es lo mismo ser un especialista en medios de comunicación que un especialista en medios de comunicación trabajando con medios audiovisuales de baja tecnología.

Si resulta que sabes utilizar muy bien los smartphones, te puedes convertir en un especialista de la comunicación low cost y eso te puede hacer diferente y un poco más valioso. La actualización permanente viene alineada con todo esto. Tú tienes una base pero siempre se puede quedar obsoleta, entonces siempre tendrás que estar añadiendo esos topping de los que estábamos hablando.

Empresa y marca personal. No debes hablar de los puestos que has ocupado sino de lo que has conseguido. Parece de sentido común pero a veces igual no se aplica, porque tendemos a decir he sido tal y tal…
–Hay que aplicar el sentido común. Yo he trabajado en Repsol, en Día, en multinacionales, y el hecho de poner eso en mi currículo ya me ha permitido casi vivir de las rentas durante mucho tiempo.

Y ya que estamos hablando de branding, podemos decir que tratamos de una especie de cobranding en el que unes tu marca personal con la de las compañias con las que has trabajado. Pero no puedes estar siempre viviendo de las rentas.

Si con lo que has hecho en estas compañías demuestras que has sido capaz de realizar determinadas cosas, pues eso va a ser más valioso que el hecho de haber estado allí.

¿Se puede o se debe hacer marca personal dentro de una empresa?
–Yo ya llevo once años con esto y veo que el tema está igual o peor. Las empresas no van a fomentar que sus empleados sean reconocidos como profesionales valiosos. Yo no voy a luchar contra el sistema, las cosas son como son y vamos a asumirlas.

Hay un 5% de buenos profesionales que sí que están dispuestos a hacer marca personal y la empresa debería darles todas las herramientas para que sean visibles, para que representen a la compañía para la que están trabajando. ¿Es posible que después se vayan? Pues es posible, pero yo no sé hasta que punto ese temor es infundado. Y si se van, pues que se vayan, pero contentos.

César Ramirez, alumnos del Máster de Marketing Digital, pensativo durante la clase de marca personal impartida por Andrés Pérez Ortega

César Ramírez, concentrado en la clase de marca personal

Andrés te incita a pensar, a darle vueltas a la cabeza

Andrés Pérez Ortega, como ya hemos comentado, nos espetó un día en plena clase del Máster de Marketing Digital de Fundesem: “¿Y qué dice internet de ti?” Dicho así, de repente, casi te intimida, pero te obliga a darle vueltas a la cabeza. Y es una de las muchas cualidades que Andrés Pérez Ortega atesora como docente.

Este tipo te incita a pensar, a mirar dentro de ti, a cuestionar lo que sabes, a hacerte mil preguntas para sacar toda la verdad, como si te hubieras convertido en un auditor de ti mismo. Celebro haber estado en clase con él y haber debatido sobre numerosos temas relacionados con la marca personal, el marketing, el periodismo o la vida misma. Desde entonces me considero una persona afortunada.

Networking, hablar en público, escribir en tu blog, red de contactos. ¿Son las claves para triunfar?
–Básicamente la idea de todo es: la marca es el impacto que tú dejas en los demás. La forma más potente de generar un impacto es cuando estás con alguien mirándole a la cara. Eso es el networking.

Hablar en público es un nivel un poquito superior al networking, pero sigue siendo un contacto directo. Y dentro del mundo de internet, el blog es lo más personal que se puede tener porque puedes mostrarte como eres, no tienes limitaciones de espacio ni de medios, es lo más parecido a un contacto directo contigo.

En vídeo, YouTube puede ser una forma intermedia para que la gente te vea, pero para mí el objetivo de internet, sobre todo en las redes sociales, es establecer el primer contacto con alguien para lo más pronto posible conseguir bajar al cara a cara. Entonces se trata de preguntarse quién este tío, a qué se dedica, oye tengo interés por verle hablar en público o tomar un café él. Simplemente vamos a echar las redes para, a partir de ahí, ver si conseguimos nuestros objetivos.

Cuando hablas de echar redes he visto tu preferencia por Linkedin…
–La verdad es que Linkedin no me entusiasma demasiado. En realidad, las redes, los Facebook, Tuwitter, Linkedin, son una casa un poco rara, son herramientas de terceros. El blog es tu casa, lo digo desde siempre, mientras que Facebook o Linkedin son sitios alquilados. Es como tener una habitación en un hotel gratuito.

El problema es que, como no los controlas tú, el día en que desaparezcan… a lo mejor dentro de dos años o de cinco años Linkedin no existe. Entonces, poner todos los huevos en la cesta de Linkedin o en la cesta de Facebook es peligroso. Por eso es mejor tu propio sitio y, a partir de ahí, vas generando información en otros sitios.

Dicho esto, Linkedin me parece una red seria. Yo reconozco que no le saco todo el partido que se le podría sacar, pero sí que conozco gente que la utiliza bien y a la hora de establecer contactos, de hacerte visible, es una buena herramienta de información. Te saltas los intermediarios y te permite saber que está ocurriendo. Más que para que te vean a ti es para que tú puedas ver lo que están haciendo los demás.

–Veo un poco difícil determinar en qué red te interesa estar.
–El otro día me preguntaron ¿en cuántas redes hay que estar? No, vamos a ver. Aquí, básicamente,

la marca personal no es una cuestión de pasta, es cuestión de tiempo - Tuitéalo

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Igual que las empresas invierten pasta, lo que hacemos nosotros es invertir tiempo. Como no tenemos todo el tiempo del mundo, tendremos que seleccionar. Y dentro de esta selección no podemos estar en todas las redes que han salido y que van a seguir saliendo. Habrá que elegir la media docena… media docena me parece mucho, las dos, tres o cuatro principales y a partir de ahí tratar de sacarles el máximo partido.

Si tú das una charla, una conferencia, y utilizas un PowerPoint, súbela a SlideShare y vas a conseguir pasar del 1.0 al 2.0. Y subir esa presentación tampoco te requiere mucho tiempo. Si creas tus contenidos en el blog, súbelos a Linkedin, súbelos a Facebook, y así estarás generando contenidos en otras plataformas.

A mí, por ejemplo, Facebook me parece interesante para convertir la Fan Page en una especie de Magazine de tu proyecto profesional, al que vas a subir contenidos tuyos y contenidos de otros relacionados con lo tuyo.

Andrés Pérez Ortega es especialista en marca personal

Andrés Pérez Ortega, experto en marca personal, posa después de la entrevista

“Los productos que necesitan más marketing son los peores”

Dices en un post que internet se está convirtiendo en el reino de la anécdota. Pero sigue siendo muy importante, pese a que haya tanto ruido.
–Creo que los productos que necesitan más marketing son los peores. Y los productos en los que más marketing hay están en el mundo de la política. ¿Por qué? Porque la mayoría de los políticos son irreleventes. Necesitas una cantidad desorbitada de marketing para compensar la falta de relevancia de los productos. Si tú tienes un buen producto, eres un buen profesional en lo tuyo, en principio casi no necesitarías hacer mucho marketing. Es decir, tu calidad como profesional es inversamente proporcional al marketing que deberías estar haciendo. Cuando tu producto es irrelevante, nos centramos en la anécdota.

Mantienes que no hay que trabajar excesivamente para los buscadores. Yo creo que se debe escribir para las personas más que para los ordenadores.
–La clave de todo esto es aportar valor. Si tú eres capaz de hacerlo, la gente te va a buscar. Yo, como no soy muy sociable, siempre digo no quiero que me quieras, quiero que quieras lo que hago. No quiero que me ames, quiero que te guste lo que yo hago. No me pidas que sea cariñoso, dime si lo que estoy haciendo te está sirviendo para algo. Y si lo que estás haciendo es algo valioso y a la gente le va a servir…

Decían hace tiempo en Twitter que un influencer es alguien que es un gilipollas pero al que hay que seguir de todas todas. Cuando eres capaz de hacer cosas interesantes la gente te va a seguir, te va a enlazar, incluso lo podemos llamar SEO, no es un truco, es que si yo estoy aportando algo valioso la gente me va a seguir y entiendo que eso me va a posicionar bien en Google.

¿De verdad crees que hay que escribir un libro?
–El libro es como en Santo Grial del posicionamiento. Si tienes un libro eres alguien. Pero estoy hablando en presente y casi debería estar hablando en pasado. Un libro te hacía alguien, hace quizá 20 años. En este momento todo Dios escribe un libro. O se lo publica una editorial o se lo autoedita. Escribir un libro es algo demasiado doloroso, demasiado costoso para el rendimiento que vas obtener Y, económicamente, ese rendimiento es mínimo.

Volvemos algo que apuntabas al principio: hay inflación de marca personal.
–Mucha, mucha. Recuerdo una frase que decía Margaret Tatcher, algo así como “cuando todos tienen la oportunidad de ser iguales ya deja de ser una oportunidad”. Es lo que nos ha proporcionado internet.

En estos momentos resulta muy difícil ser diferente, cuando todo el mundo tiene grandes oportunidades. La forma de diferenciarse no está tanto en cómo consigo ser muy conocido, sino en cómo consigo ser reconocido. No se trata de que todo el mundo me siga, me conozca, sino que todo el mundo me conozca y me reconozca por algo. Es decir, la mejor marca personal no es ser muy conocido sino ser el mejor en lo tuyo. La cuestión es: de qué manera en lugar de estar haciendo ruido a menudo soy capaz de estar aportando cosas valiosas constantemente.

Andrés Pérez Ortega imparte una clase sobre marca personal

Andrés Pérez Ortega da explicaciones sobre marca personal

En tono personal

Durante tres lustros ocupó puestos de responsabilidad en compras y logística, entre otros, en empresas como Repsol, Carrefour o el grupo ONCE. Pero llegó un día en que estaba harto de todo y un ERE, quién lo iba a decir, le salvó la vida. Tras una temporada en paro encontró el camino que le llevaría a ser uno de los mejores especialistas en marca personal.

¿Crees de verdad que se puede cambiar el rumbo de una vida desde un ordenador?
–Sí, sí, se puede. Cuando yo me quedé en la calle no tenía medios para montar una empresa. Sin embargo tenía lo que tenía, y era un ordenador y una conexión a internet, eso me ha permitido llegar hasta donde estoy desde el cuarto de estar de mi casa. Se puede cambiar una vida desde un ordenador.

–¿Hoy en día, David puede vencer a Goliat?
–Sí. Pero tampoco debería considerarse una amenaza. Esto de si no me haces no sé qué pues te puntúo mal en TripAdvisor… Tú puedes vencer a Goliat pero no te chulees.

No tienes pelos en la lengua y eres un poco cascarrabias.
–Se puede cambiar la vida desde un ordenador, como te he dicho antes, pero un ordenador también te puede ayudar a conocerte mejor. Yo soy cascarrabias, todo el mundo me lo ha dicho, pero no es lo mismo que todo el mundo te lo diga a que tú te leas tus post y digas, joder, este tío qué cascarrabias es, qué razón tiene la gente. Una de las cosas buenas del blog es que tú, en el momento en que estás plasmando cosas sobre ti, en una pantalla, en un texto, puedes ver perfectamente quién eres y, si quieres, puedes cambiarlo.

–Un químico, experto en física y metido a marca personal. ¡Qué raro! ¿Sabes la tabla periódica de los elementos? ¿Esto te ha permitido discernir mejor, trocear a las personas y decir, por ejemplo, éste lleve litio, éste sodio?
–Volviendo al ejemplo del mecano, te das cuenta de que en realidad la vida o las profesiones están hechas de una serie de piezas, unas piezas limitadas. Podemos hablar de los 108 elementos de la tabla periódica o podemos hablar de ciento y pico elementos cuando nos referimos a un profesional. Podemos hablar de comunicación, de creencias, pero una vez que tienes las piezas, en realidad todo se puede construir sobre eso.

Esto que me comentas es importante para una cosa. Y es… yo me he dado cuenta y me gustaría que la gente se diese cuenta, que nuestro proyecto personal y profesional no viene delimitado por tu historia anterior. Siempre puedes coger lo que tú has hecho y utilizarlo para construir cosas.

¿Te acuerdas de lo que te pasó por la cabeza el primer día que te quedaste en paro?
–No lo sé, pero seguramente fue una mezcla de “Dios, ya va siendo hora”, porque odiaba el trabajo que estaba haciendo; y seguro que inmediatamente después vino el “a ver cómo se lo digo a mi mujer”. Yo creo que las dos cosas, pero no me sentí muy agobiado, me sentía más bien aliviado.

–¿Encontraste enseguida el camino de la marca personal?
–No.

–¿Tardaste mucho tiempo en descubrirlo?
–Suelo decirlo en broma, pero yo no me puse las pilas hasta dos años después. ¿Por qué dos años? Porque era el tiempo en el que se te acababa el paro. Que es un poco medio en broma, medio en serio; pero realmente yo dije, bueno me quedo en el paro, tengo una indemnización, tengo unos ahorrillos, no tengo prisa, voy a tomarme unos meses sabáticos, lo tomo con calma, ya veré después del verano, voy a leer…

Y cuando te quieres dar cuenta han pasado seis meses, ocho meses, un año. Yo soy más del tírate a la piscina. Piensa, planifica, pero planifica al mismo tiempo que estás actuando, que estas haciendo cosas, porque te puedes pasar toda la vida planificando y no hacer nada.

¿Por qué “The Whole of the Moon” es tu canción preferida?
–No es mi canción preferida. La he utilizado como ejemplo de estilo. Está “The Whole of the Moon” de Waterboys y hay una versión china. La utilizo como ejemplo de que una misma cosa puede tener dos estilos muy diferentes. Y es una forma también de diferenciarse. No es lo mismo ser un Alfonso Ussía que una Maruja Torres, en principio los dos son buenos profesionales del periodismo pero cada uno tiene un estilo redicalmente diferente. Entonces, a lo mejor no es obligatorio especializarse mucho en una cosa muy concreta sino que tu forma de diferenciarte puede ser tener un estilo distinto.

“La gestión de proyectos es una forma muy estructurada de crear algo que no se ha hecho nunca”

¿Tu libro “Marca personal para dummies” hay que llevarlo siempre debajo del brazo?
–(Risas). Espero que no. Tenerlo en la mesilla de noche está bien.

–¿Si seguimos todos tus consejos no corremos el riesgo de parecer demasiado formales? Supongo que te lo habrán preguntado muchas veces.
–Mira, yo suelo comparar, soy de ciencias. Me gusta mucho la gestión de proyectos, que viene a ser una forma muy estructurada y muy lógica de crear y de poner en marcha algo que no se ha hecho nunca.

La gestión de proyectos se puso en marcha cuando se quería llevar un hombre a la luna, cuando se crearon grandes proyectos de ingeniería como, por ejemplo, el Boeing. Es un proyecto muy estructurado, pero una vez que tienes las leyes puedes interpretarlas de muchas maneras distintas y sabes que tienes una serie de cosas que manejar. Es decir, aunque que hay unos pasos que seguir, el margen de maniobra y el grado de libertad son casi infinitos.

¿Está claro que personal branding no es manipulación con mentiras?
–A mí me gusta distinguir entre la marca personal y el personaje. Claro que tú puedes utilizarlo como quieras. Pero si ya partimos con que lo que tú vas a comunicar no es esa identidad, esos objetivos no son tuyos, es algo que has creado.

Entonces tú puedes crear un personaje, que seas “El pequeño Nicolás”, o puede ser Indiana Jones, pero Indiana Jones no es Harrison Ford. Lo que pasa es que es muy difícil sostener la marca de un personaje porque si lo estás construyendo sobre algo que no eres tú, antes o después eso se va a caer.

Estamos hablando de valores, y si los valores no son los tuyos, antes o después te van a pillar; si los objetivos no son los tuyos, eso no se puede sostener. Es muy difícil, ya es una cuestión de higiene personal, de higiene mental. Cuanto más auténtico sea lo que estás construyendo más potente será la marca personal, por eso es muy importante el autoanálisis.

Autoanálisis. ¿Hay que abrirse en canal realmente?
–De nuevo vamos al Yo S.A. Si tú quieres posicionar una empresa y te han llamado como consultor, lo primero que haces es una auditoría. Y si es una persona lo llamo autoanálisis: a ver, ¿qué tengo aquí?, ¿cuál es mi inventario en mi almacén mental?, ¿qué cualidades tengo?, ¿qué habilidades tengo?, ¿qué creencias tengo? Así vas a ver lo que tienes, lo que te falta y lo que debes modificar. El autoanálisis es fundamental porque si no vas a estar construyendo sobre unos pilares que son muy débiles.

Andrés define 20 palabras sacadas de su libro “Marca personal para Dummies”

  • Estrategia: orden.
  • Humildad: no creerte más que nadie.
  • Competencia: alguien que hoy puede ser tu enemigo pero que mañana puede ser tu colaborador.
  • Cambio: algo que hay que asumir.
  • Agresividad: hablaría más bien de asertividad. No hay que ser agresivo pero tienes que defender tu territorio.
  • Confort: lo que te mata.
  • Asalariado: esclavo.
  • Cliente: aquella persona en la que quieres influir.
  • Profesional: alguien capaz de vender sus servicios.
  • Producto: lo que va a vender un profesional.
  • Relevancia: que te consideren como alguien necesario e imprescindible.
  • Atributo: variables que puedes manejar para diferenciarte.
  • Esfuerzo: lo que necesitas para salir adelante.
  • Coherencia: lo que te hace creíble.
  • Disciplina: lo que compensa la pereza.
  • Insistencia: táctica del italiano, el que resiste gana.
  • Autenticidad: sin ser tú mismo no vas a conseguir convencer a los demás ni a ti mismo.
  • Emociones: hay que llegar a la cabeza pero también hay que llegar al corazón.
  • Humor: una forma de conectar y de sintonizar.
  • Carisma: generar un impacto indeleble. Podríamos decir que es la forma de dejar una marca personal.

Parece Andrés Pérez Ortega un poco cascarrabias. Bueno, en realidad, en esta misma entrevista reconoce que no es un tipo muy sociable. Pero si he de formarme un opinión sobre su personalidad teniendo en cuenta mis encuentros con él, me atrevería a sostener todo lo contrario. Siempre ha visto en Andrés a una persona dispuesta a ayudar, a mantener una conversación sin mirar el reloj y a compartir un café o una copa. En todo caso, él sabrá más de sí mismo que nadie, por su profesión y por pura lógica. Este periodista metido a copywriter web siempre le estará agradecido por sus consejos y por las facilidades que me ha dado para todo. Andrés, aquí un amigo.

Los libros de Andrés Pérez Ortega

Andrés Pérez Ortega ha publicado cuatro libros: “Marca Personal” (ESIC, 2008), “Marca personal para dummies” (CEAC, 2014), “Te van a oír” (Alienta, 2013) y “Expertología” (Alienta, 2011). Todos los títulos se pueden encontrar en las principales librerías y en las plataformas de venta online. En Casa del libro se pueden encontrar todas estas publicaciones.

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