Isidro Pérez: “La clave del comercio electrónico está en las tiendas físicas”

Isidro Pérez Ramón, especialista en comercio electrónico, responsable de negocio y director de proyecto de Avanza Soluciones, lo sabe todo sobre e-commerce y usabilidad web. Es una de las mentes privilegiadas en esta faceta del marketing digital. Reconoce que hay mucho humo en el e-commerce, pero también está convencido de que es el gran reto de futuro de las empresas. Isidro Pérez da muchas claves y consejos en esta entrevista que le hice en su despacho de la localidad alicantina de Castalla.

¿Alguien ha visto cabreado alguna vez a Isidro Perez? Este humilde copywriter web, alumno suyo en el Máster de Marketing Digital de Fundesem MMDI 2015, es incapaz de imaginar el día en que Isidro pueda abrir la puerta y entrar en el salón con un gesto contrariado, frunciendo el ceño o con la sonrisa quebrada.

Isidro no solo tiene buen carácter y un gran corazón. Es el dueño de una cabeza privilegiada en la que caben miles, millones de productos para un comercio electrónico, un profesional capaz de idear y gestionar las mayores tiendas y almacenes del mundo para vender en internet todo lo que contienen. Estamos ante un verdadero gurú del marketing online y del comercio electrónico.

Isidro Perez, de Avanza Soluciones, habla sobre comercio electrónico, e-commerce y tiendas online durante una entrevista

Isidro Perez, de Avanza Soluciones, durante la entrevista en su despacho de Avanza Soluciones en Castalla / DOMENE FOTÓGRAFO

–¿Cómo desembarcas en el mundo del comercio electrónico?
–Pues hace ya bastantes años. Bueno, soy un autodidacta, es algo vocacional en mi vida. Yo creo que desde que tenía siete años, más o menos, ya trabajaba con ordenadores.

–¿Eres nativo digital?
–No sé, no sé si soy nativo o inmigrante digital.

–¿Puedes decirme de que año eres?
–Soy del 77.

–Bueno, sigamos con el desembarco.
–Para la comunión me regalaron un ordenador y ya empecé a programar, con siete u ocho años, en Basic. Trabajar con ordenadores es algo que está implícito en mi vida. En ese proceso estuve trabajando con varias empresas, siempre formándome de manera autodidacta. Por el año 97 o 98, creo recordar, empecé a trabajar en el grupo Actiu (empresa alicantina de fabricación de sillas y muebles de oficina), llevando la parte de desarrollo web y una de las primeras páginas de empresa que se hacían en la zona de Castalla.

También soy autodidacta porque entonces no había ningún tipo de formación reglada, la informática no tenía nada que ver con el diseño web. Estaba todo en pañales, no existía nada. Trabajando en Actiu adquirí la suficiente experiencia para irme a trabajar a TerraNetworks, que entonces pertenecía a Telefónica.

Creo que fue en el año 99, en la crisis de las puntocom, cuando las acciones de Terra subieron un montón y luego bajaron de golpe. Todo eso lo viví en primera persona. Aprendí muchísimo, aprendí de muchísimos profesionales y acabé trabajando en Madrid unos tres años, un año en Terra y casi dos años en Price Waterhouse.

Todo esto de manera autodidacta, sin tener ningún título formal. Yo decía, probadme, y si creéis que soy bueno, contratadme. Aunque es muy importante la formación, es clave. Yo la hice después, con el tiempo.

Avanza impulsa numerosos proyectos online

Isidro nos recibe en la sede de Avanza Soluciones, en Castalla, una tarde de frío invierno en esta parte de Alicante. Para sorpresa del entrevistado llego acompañado del fotógrafo Jose Domene y, tras los correspondientes saludos, lo primero que nos espeta atusándose la barba es: ¡Vaya, no te esperaba con fotógrafo, estoy sin afeitar!

La sede de Avanza es un piso modesto y acogedor en el que se aplican a los ordenadores una decena de personas, jóvenes profesionales que impulsan numerosos proyectos online. Tienen cocina y sala de descanso para echar una cabezadita cuando el cuerpo y la mente se atascan.

En el despacho de Isidro hay una placa roja, tipo matrícula, con su cuenta de Twitter @isidroperez en letras blancas, un cubo de Rubik y un llavero con una pequeña bombilla. Son objetos que yo asocio a una mente creativa, pero vamos a lo del comercio electrónico, que en definitiva, es lo que ha traído hasta aquí a este copywriter web.

Objetos en el despacho de Isidro Pérez, llavero con bombilla y cubo de RubikPlaca con la dirección de twitter de Isidro Pérez

 

–¿Qué es lo que hay que tener claro antes de montar un comercio electrónico?
–Lo primero que hay que hacer es mirar al mercado. Y también hay que tener claro si lo que vas a poner en marcha lo conoces, lo controlas y sabes de ello. En resumen, saber si el mercado demanda el producto, que el emprendedor conozca bien ese producto porque va a dedicar muchas horas a trabajar en él -si no eres bueno en algo va a ser complicado poner el e-commerce en marcha- y, una tercera pata, que sería buscar un equipo adecuado que te ayude a arrancar. Son los factores que hay que tener en cuenta.

–Qué es lo que me tiene que decantar por un WooCommerce, un PrestaShop. ¿Cómo puedo saber qué plataforma me interesa?
–La plataforma es quizá lo menos importante. La plataforma lo que tiene que hacer es no impedir que el negocio se consiga. Muchas veces nos centramos en la tecnología, pero la plataforma tiene que ser muy fácil de utilizar por nosotros como gestores del proyecto y por las personas que acceden al sitio web. Yo creo que eso es clave.

“Si vas a montar un comercio electrónico pequeñito utiliza WooCommerce”

Si vas a montar un proyecto de e-commerce pequeñito, que lo necesitas para mañana, que tienes que dar un servicio rápido a un cliente o quieres validar un producto en el mercado, yo me decantaría por WooCommerce, porque es una buena alternativa. Digamos que WordPress, que es el padre de WooCommerce, está ya muy implantado en el mercado y nos permite estar en él muy rápido.

Pero también pienso, yo soy muy de mentalidad LeanStarup, que montar una tienda en Amazon, en Shopify o en PrestaShop puede ser una buena decisión. Y a partir de ahí yo ya no tengo punto medio.

Si tiene que ser una web sencillita pero con cierta complejidad a nivel logístico recomendaría un PrestaShop, que es lo suficientemente sencillo para empezar con relativa rapidez, pero lo suficientemente robusto como para que nos aguante dos o tres años hasta que nuestra tienda se haga grande. Y si tengo que montar un proyecto de e-commerce grande, del estilo de Planeta Huerto (tienda online alicantina especializada en productos de huerto, jardín y vida saludable), por ejemplo, me iría a un desarrollo a medida, pero siempre teniendo en cuenta que se deben seguir estándares de trabajo.

–Bueno, te adelantas, porque te iba a preguntar que si son necesarios desarrollos a medida en función del número de productos.
–Para empezar, el comercio electrónico lo haríamos con un PrestaShop, y si el crecimiento es muy elevado y hace falta una solución a medida, eso va a ser muy buena señal.

“Hay que empezar el comercio electrónico con poquitos productos”

–Amazon tiene 80 millones de referencias. Yo me pregunto, ¿cuántos productos caben en un ecommerce? ¿Infinitos? ¿Hay un límite para tener éxito?
–Fíjate, la tecnología no tiene límite. El límite normalmente lo tenemos las personas. Gestionar un proyecto de 15.000 referencias, como hemos visto en algunos comercios electrónicos, se hace cada vez más complicado; en cambio, gestionar un e-commerce de 60 referencias, como hemos visto en otros casos, te puede permitir crecer de manera muy rápida.

El límite lo tiene la tecnología en función del tráfico que tú vayas generando, pero puedes comprar más servidor y seguir creciendo. El límite en la tecnología yo no lo veo porque siempre digo que

lo que tú puedes pensar o desarrollar en tu mente lo vas a poder desarrollar a nivel tecnológico - Tuitéalo

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 No veo límite en la tecnología, insisto. Sí que lo veo en nuestra capacidad logística, en cuánto stock tienes en tu almacén, en qué capacidad tienes para servir esos pedidos, si los vas a poder fabricar… ¿qué pasa si te llegan 17 pedidos de golpe?, ¿qué pasa en ese sentido?

Entonces, a tu pregunta de si es conveniente tener muchos o pocos productos yo siempre digo que hay que empezar el comercio electrónico con poquitos productos, poquitos, pero no por tema de tecnología, porque la tecnología nos limite, sino porque nosotros no vamos a tener la suficiente capacidad para tener un stock logístico.

–¿Cuál es el máximo número de productos que has metido en un comercio electrónico?
–Ahora mismo estamos gestionando 16.000 con Material de Escalada (tienda de Villena especializada en material de escalada y botas de montaña) y tenemos un proyecto en el que colaboramos, que es del principal librero de España, el murciano Diego Marín. Tienen ahora mismo sobre 40.000 referencias, y están gestionadas con un PrestaShop, que hay que optimizar mucho a nivel de caché, de servidores…

Isidro Pérez durante la entrevista sobre comercio electrónico en su despacho de Avanza Soluciones

Isidro Pérez es un apasionado del comercio electrónico / DOMENE FOTÓGRAFO

Isidro Pérez dirige Jovempa de l’Alcoià, el Comptat y la Foia

Dice Isidro Pérez en su perfil de Linkedin que es “un apasionado de las redes sociales, la tecnología en general y especialmente Linux. Firme creyente en la practicidad del Open Source y usuario convencido de este tipo de herramientas en mi trabajo diario”.

Isidro es miembro de la junta de Jovempa Federación Alicante (Aje) y preside desde el año pasado la sección de Alcoià, Comtat i Foia de esta agrupación de jóvenes empresarios, dedicada a consolidar y desarrollar el tejido empresarial alicantino y a fomentar la creación de empresas por parte de jóvenes.

Mantiene Isidro Pérez una actividad febril. Lo mismo da una charla sobre Linkedin en el Invattur de Benidorm que imparte clases en Fundesem o colabora en La Mañana de la Cope los lunes a las 12:30 hablando de tecnología. También promueve encuentros empresariales y participa con organizaciones humanitarias. Está en todas partes, y a este periodista y copywriter web no le sorprende porque creo, incluso, que tiene el don de la ubicuidad y que es capaz de estar en dos sitios al mismo tiempo.

“Cuando el fabricante no puede servir pedidos fallece de éxito”

–¿Qué quiere decir en el mundo del comercio electrónico fallecer de éxito, concepto que sueles comentar en tus clases?
–Me acuerdo de que en el año 96-97, antes de irme a trabajar a Terra, tenía un proyectito por aquí, por Castalla. Lo que vendían eran ojos para muñecas, no vendían ni muñecas ni cabezas, vendían ojos, una cosa muy de nicho. Y yo recuerdo que montamos una página o dos, con unas imágenes grandotas que tenían como 50 fotitos de ojos, de modelos de ojos, con una referencia, y ya está.

Pusimos eso en una web, sin posicionamiento ni nada. Compramos un dominio y colocamos ahí los ojos, sin carrito de la compra. Recuerdo que las primeras dos o tres semanas de vida llegaron más de 200 pedidos con cantidades brutales. Lo siguiente que tuvimos que hacer fue cerrar la tienda, cerrar la web porque nuestro cliente no podía servir todos los pedidos. Pero eran otros tiempos, no había casi nadie en internet.

Llega un momento en que el fabricante no puede servir los pedidos, eso es fallecer de éxito. Creo que es una de las peores formas de morir un proyecto, tener pedidos, ventas, y no poder atenderlas. Es una de las cosas con las que más se puede sufrir.

Chapa y llavero en el despacho de Isidro Perez, especialista en comercio electrónico

El trabajo en equipo es la llave del éxito, afirma Isidro / DOMENE FOTÓGRAFO

En el comercio electrónico lo que importa es el equipo, la logística

–Pienso en traer un producto de China, en ponerlo en la web y en morir de éxito. ¿Qué me dices sobre esto?
–Tú ya sabes que soy un optimista empedernido. Mi socio dice que es un pesimista con experiencia. Hay una frase que me gusta mucho y que dice mucha gente: hay algo peor que apuntar alto y fallar, es apuntar bajo y acertar. A mí sí que me gusta pensar en positivo y cuando decimos fallecer de éxito lo pongo en reflexión para que la gente se dé cuenta de que detrás de un comercio electrónico lo que importa es el equipo, la logística, como en cualquier negocio, pero no es lo habitual.

Lo habitual no es que montemos una tienda online, que traigamos un producto de China y que de repente empecemos a vender como si no hubiera un mañana. Esto cada vez está pasando menos, pero sí que pasa. En este sentido, cuando elijamos ese producto, lo que tenemos que hacer antes de eso es analizar quién es nuestra competencia, qué productos maneja, si hay gente que ya lo está haciendo mejor que nosotros…

Hay que hacer un estudio de mercado, un estudio de marketing, y puede ser que encontremos ese producto, ese “Quam”, como decía Jerry Maguire, y que de repente empiecen a entrar muchos pedidos, como le ha pasado a Hawkers (empresa promovida con cuatro jóvenes ilicitanos que ha roto el mercado online con la venta de gafas). Pero bueno, ese nicho cada vez se reduce más, aunque he visto casos, y nos sigue pasando, en los que conseguimos posicionar productos y no somos capaces de servir todos los pedidos.

“Detrás del éxito de Hawkers hay mucho, mucho curro”

–Ya que lo mencionas, ¿el éxito de Hawkers a qué lo atribuyes?
–Yo creo que como en todas las empresas, en todos los proyectos, hay una fórmula, y es mucho curro, mucho curro. Ellos tienen una forma muy peculiar de contar su proyectos, pero creo que detrás hay mucho secretismo; es normal que protejan esa información. Por la manera que tienen de ser hacen que la layenda también crezca un poquito más.

También es cierto que detrás de Hawkers veo mucho trabajo (tienen el proyecto de imprimirlas en el espacio), mucho entrenamiento, decir que si no funcionan las cosas las rehacemos, mucha cultura lean, mucha cultura de reinventarse totalmente… Y luego, aparte de eso, hay un factor de suerte, evidentemente, como en todo proyecto.

Decía el tenista Roger Federer que cuando más entrenaba más suerte tenía, y a mí eso es algo que me ha marcado mucho. No creo en la suerte así, per se, creo en la buena suerte y en la mala suerte, pero también creo que podemos potenciar nuestra buena suerte. Me gusta decir que a todos nos llegan las mismas cartas pero cada uno las jugamos de una manera.

–Yo creo que tiene que ver también con que hay alguien con olfato. A mí el olfato en los negocios me parece muy importante.
–Ten en cuenta que ellos también dijeron que habían probado muchas cosas.

–Sí, tazas, alpargatas…
–Claro, dieron con este producto… y a lo mejor nosotros pensamos que ha sido su primer intento, pero igual es su producto número 20. Igual que han necesitado cinco años para tener éxito.

–Y han fracasado unas cuantas veces…
–Yo creo que sí. Lo importante es que los fracasos que no sean de muchos ceros. Fracasa rápido, fracasa barato, como se dice.

“Lo más importante de cualquier comercio electrónico es el producto”

–¿Qué es más importante en un comercio electrónico, las palabras clave o los productos?
–A ver. Creo que ambas son muy importantes. Pero

lo más importante de cualquier comercio electrónico es el producto - Tuitéalo

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La clave es el producto, pero también la clave es el cliente. Ese producto tiene que ser tan bueno que se enfoque completamente en el cliente. Yo veo ahí un enfoque de producto-cliente que tiene que funcionar muy bien.

Las palabras clave, ¿qué implican realmente? Que hemos hecho un estudio, que hemos hecho un análisis para decir vale, mi cliente está buscando esto en mi producto, pues yo voy a enfocarme en esas palabras clave. Yo creo que son fundamentales para dar a conocer nuestro producto. Pero al final para mi lo más importante son el producto y el cliente. Las palabras clave pueden hacer de unión.

–Casi hay una obsesión con esto, ¿verdad?
–Creo que sí.

–¿Cómo se llevan el comercio electrónico y las redes sociales? ¿Cómo combino mi e-commerce con una red social?
–Esto es otra cuestión, que no sé si se puede decir, pero en Hawkers habría sido ensayo y error. Por ejemplo, cuando Hawkers llega al tablero de juego se decía que Facebook no era una red social para vender, que en Facebook estábamos posicionando nuestras marcas, que estábamos contando lo buenos que éramos, que no era una red pensada ni creada para vender.

Sí que vimos que después de que ellos entraran en juego, además de otros proyectos puestos en marcha a través de Facebook, lo que se había conseguido era segmentar muy bien a nuestro cliente objetivo. Así que ya te digo abiertamente que hay productos que son buenísimos para vender en Facebook y hay productos que no funcionarían jamás en esta red, pero claro con esto de las redes sociales nunca se puede decir nunca jamás.

Yo recuerdo que en una formación, allá por el año 2009, prometía que en la vida iba a utilizar Twitter. A mí no me gusta Twitter, no la voy a utilizar jamás, decía, y luego, unos cuantos años después, llevo 17.000 twetts en mi cuenta, con unos cuantos seguidores. Entonces claro, con lo de la tecnología nunca se sabe.

“Lo primero que hay que hacer en un comercio electrónico es un plan de marketing”

–¿Qué es lo que deberíamos hacer?
–Lo primero que vamos a poner en marcha en una tienda de comercio electrónico es el plan de marketing. ¿Y el plan de marketing qué nos va a decir? Pues dirá quién es nuestro público objetivo, su perfil y si es un público objetivo de madres que están comprando productos para sus hijos…

Pues tú ya sabes que si el público objetivo es final, Facebook es una red social que puede ser muy apta para ese tipo de productos. En cambio si tu público objetivo es un cliente más profesional, de traje y corbata, de negocios, sabes que Linkedin va a ser tu red social. Pero esto, en la teoría, pero la única forma que tenemos de saberlo es invirtiendo una serie de euros en cada red social y midiendo. Podemos invertir en dinero en esa red social y en la medida del retorno que vayamos obteniendo decidiremos seguir en ella o no. A priori tendríamos una serie de expectativas pero deberíamos verificar que son las correctas.

“Linkedin me está dando muchas ventas y muchos contactos”

–Crees que Linkedin se puede convertir en la panacea de las ventas por internet y en ayuda para la venta en las tiendas físicas.
–Creo que Linkedin tiene un pequeño handicap y es que intenta proteger a los altos directivos que están en esta red social, porque al final el gran valor de Linkedin son las personas, son los grandes cargos que hay en esta red social.

Y fíjate que es un poco engorroso, bueno, más bien un poco protocolario. Al estar tan protegidos estos cargos directivos se hace difícil gestionar esta red social. Si quitamos esas barreras de acceso a estos directivos, a ellos lo que les va a pasar es que van a recibir muchas más peticiones y algunos se van a cansar de seguir trabajando es este red.

No sé hasta que punto Linkedin va a ser la panacea en cuanto a ventas, pero sí la veo como un canal B2B, o sea, de profesional a profesional. Puedo decirte que yo soy partidario de trabajar cada año de mi vida una red social más en serio. Hace un par de años me centré mucho en Twittter y los resultados fueron magníficos. En el último año estoy dedicándome más a Linkedin y a YouTube porque son dos redes sociales que me están dando muy buenos resultados. Al final es una cuestión que hay que probar.

A mi Linkedin sí que me está dando muchas ventas y muchos contactos; sí que me está funcionando bien, pero hay que medir el retorno, el tiempo que le vas a dedicar a esta red. Yo cogería un Excel y le diría: a ver, he contactado con estos profesionales a través de Linkedin y he invertido una hora a la semana… y determino si vale la pena. Es cierto que según las últimas tendencias que vemos se parece más a Facebook, cada vez intenta ser un poco más amigable.

–Al final parece que todos acaban intentando parecerse a Facebook.
–Claro, por eso Facebook es lo que es.

Isidro Pérez da explicaciones durante una clase en el máster de marketing digital de Fundesem

Isidro Pérez explica un caso de éxito comercial en Fundesem

Isidro Pérez habla con tanta pasión del comercio electrónico que parece levitar

A Isidro Pérez le pasan las horas sin darse cuenta. Habla y habla de comercio electrónico, de plataformas, de fichas de productos, de aplicaciones, de herramientas para controlar y optimizar todos los procesos de venta. A este copywriter web que os escribe lo envuelve con sus teorías. Llevamos más de media hora de entrevista y me da la impresión de que solo han pasado diez minutos.

Pone Isidro tanto entusiasmo y pasión hablando de e-commerce que hasta parece levitar. Las clases y los seminarios se alargan hasta que alguna persona más distraída u ocupada en otros menesteres da la voz de alarma y exclama: ¡que toca descanso! Entonces, pone cara de circunstancias y pide disculpas por no haberse percatado del horario.

–¿Qué diferencia ves entre los casos de éxito de Planeta Huerto y de Hawkers?
–Fíjate que estaba pensando en hacer un post hablando sobre eso. ¿La filosofía Mourinho y la filosofía Guardiola, no? Yo no entiendo mucho de fútbol, pero sí que veo que en Hawkers están más centrados en generar expectación, en aprovechar el momento… creo que su política de trabajo va a ser generar innovación, tener que reinventarse todos los días, y eso es así en su realidad de negocio, eso es lo que hace que tenga músculo, que si hay un cambios ellos sean capaces de adaptarse.

En cambio, Planeta Huerto lleva sembrando durante cuatro años, es un producto o proyecto que no ha crecido de forma tan vertiginosa, están en cuatro millones de euros de facturación si no recuerdo mal, y les va muy bien en el negocio, pero sí que es verdad que ellos llevan sembrando en esto, llevan trabajando mucho, son enamorados del producto, uno de los socios es biólogo.

En Hawckers digamos que están más enamorados de las ventas, que también es tan lógico y tan loable como la otra filosofía. Veo que Hawkers tiene que reinventarse todos los días de forma muy agresiva y, en cambio, Planeta Huerto puede ser una gran corporación que en los próximos veinte años genere trabajo para decenas de personas. Hawkers puede ser que también lo haga, pero va a tener que creer de manera exponencial, va a tener que crear líneas de negocio distintas porque los productos que están desarrollando tienen una caducidad muy temprana.

–Pablo Sánchez, de Planeta Huerto, que se llama como uno de los socios de Hawkers, decía en una charla que hay mucho humo en el e-commerce.
–¡Muchísimo humo! ¡Hay mucho humo!

“En España no hay una cultura establecida del comercio electrónico”

–¿Vale, entiendo lo que afirmas, pero lo puedes explicar?
–Hay mucha gente que habla del comercio electrónico, habla de la teoría de vender productos por internet. Habla de que hay un mercado ahí, de que internet es un mercado brutal, que mañana vamos a montar una tienda y a vender en todo el mundo… y lo que realmente pasa es que

en España no hay una cultura establecida del comercio electrónico - Tuitéalo

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No hay muchos usuarios que estén dispuestos a poner su tarjeta de crédito.

Todavía funcionan mucho el contrareembolso, la llamada telefónica… entonces estamos en un proceso de evangelizar en cuanto al e-commerce, y veo que hay muy pocas empresas que realmente estén vendiendo en internet, hay muy poquitas. El humo del e-commerce va sobre esto,

hay mucha gente teorizando sobre el e-commerce pero hay muy pocos poniéndolo en práctica - Tuitéalo

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–¿Está todavía tan verde el comercio electrónico en España?
–Hemos empezado ahora a obtener frutos, pero hace un año, más o menos. Fíjate que podemos hablar de tiendas que en España están facturando 400.000 o 500.000 euros, y bueno, es una cifra muy respetable, pero cualquier retail que podamos encontrarnos en Benidorm o cualquier tiendecita de Alicante seguro que está facturando mucho más. También es verdad que la capacidad de expansión que puede tener un comercio electrónico es brutal, no tiene parangón, va a crecer mucho, pero estamos en un proceso muy verde del e-commerce.

“Los bancos deberían profesionalizarse para estar a la altura del comercio electrónico”

–¿Hay miedo a comprar con tarjeta de crédito en este país?
–Sí, sí lo hay.

–¿Hay todavía demasiados casos de clonado de tarjetas, de inseguridad? ¿Pueden tener estos casos amedrentada a la gente?
–Yo creo que sí, por la cultura que tenemos en España, que es un poquito la cultura del Lazarillo, la del pillerío, la de la picaresca. Yo me siento un poco desmarcado de eso, y tenemos que empezar a decir que en España hay otro tipo de corriente, que no somos de esa cultura. Pero bueno, sí que es cierto que ha habido problemillas con tarjetas de crédito e incluso con los bancos.

Tengo una amiga que tiene un proyecto que se llama Bookaris, que vende viajes por internet y tiene una facturación bastante grande. Cuando empezó y le llegaba una facturación de 12.000 o 13.000 euros, el propio banco les bloqueaba la cuenta porque no entendían cómo podía haber tantas transacciones y tan rápido desde diferentes tarjetas. Lo veían como un posible fraude.

Yo lo que creo es que hay poca información en ese sentido y los profesionales que nos dedicamos a este sector deberíamos intentar evangelizar. Los bancos deberían profesionalizarse y estar a la altura de lo que las empresas requieren. Ahí hay un montón de trabajo por hacer y estoy seguro de que en los próximos años va a repuntar y se va a generar mucha más confianza.

–En España estamos en un 28% de compra en internet frente a un 48% de media europea y un 71% en Alemania. ¿Cuándo se pueden igualar estos porcentajes?
–No lo sé, no tengo los datos exactos, pero creo que hemos caminado mucho en los últimos dos años, que ha tenido un crecimiento brutal el comercio electrónico y la tendencia es que nos pongamos a la altura de los países europeos. Pero no solo pasa en el comercio electrónico, ¿en cuántas cosas no estamos a la altura de los países europeos?

–Otro de los problemas es una distribución rápida. Y también intentar acercase al consumidor mediante las sensaciones que experimenta con la compra física.
–Es verdad que nosotros somos muy latinos en eso, nos gusta el contacto con el vendedor, el regateo… todo esto nos gusta, forma parte de nuestra forma de ser, pero creo que el comercio electrónico cuenta con otras ventajas, como que cada vez tenemos menos tiempo para estar con nuestra familia porque vamos muy desbordados con nuestro trabajo.

“El comercio electrónico te permite optimizar tu tiempo”

Creo que el comercio electrónico facilita esa optimización de nuestro tiempo comprando productos que no tenemos que ir a ver a la tienda porque ya los conocemos físicamente. Y luego,

la clave del comercio electrónico está en las tiendas físicas - Tuitéalo

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Creo que combinan muy bien con los establecimientos que venden físicamente. Si montaran la tienda online creo que podrían generar la suficiente confianza para que yo pudiera comprar un producto a través de ella y si no me gusta poder ir a cambiarlo a la tienda física. Y ya que hago esto puedo llevarme otros productos.

Yo veo ahí una buena combinación entre el online y el offline y creo que esto también va a ayudar a que esa cultura que tenemos del contacto físico, de estar encima del producto, se vaya minimizando y cada vez tengamos más confianza en el comercio electrónico. También las web enseñan cada vez más donde están las tiendas ubicadas físicamente, enseñan teléfonos, enseñan el equipo que hay detrás de la tienda online, porque eso les ayuda a generar confianza. Tú estás comprando pero ves a la persona que está detrás del teléfono y la llamas. Y esa persona que te atiende ayuda a generar confianza en todo esto.

Detalle de las manos de Isidro Pérez, especialista en comercio electrónico

Isidro Pérez hace un gesto con sus manos durante la entrevista / DOMENE FOTÓGRAFO

Isidro Pérez es mentor y formador de emprendedores

Isidro Pérez es mentor y formador de emprendedores de base tecnológica. Ha supervisado más de 200 proyectos empresariales colaborando en programas de prestigio nacional como LinktoStart, Yuzz, Iniciador, Startup Weekend, Startup Live y otros.

Vuelvo a su perfil de Linkedin y dice que “mi experiencia profesional se centra en convertir proyectos en realidades con el objetivo de generar negocio en internet. Lo conseguimos a través del desarrollo tecnológico de ideas innovadoras, portales web, aplicaciones móviles, comercio electrónico y sitios corporativos”. Y no me extraña todo esto, porque tiene Isidro tal empuje que parece movido por un motor de mil caballos, ante lo cual este copywriter web se queda pasmado.

–¿Libros y viajes son las estrellas del comercio electrónico? ¿Y los servicios como compra de vacaciones?
–Yo escribí un artículo hace unos meses sobre retail y las estrellas del comercio electrónico eran, efectivamente, las reservas de hoteles –eso era claro-, los viajes y luego también los libros y las películas. También los servicios online basados en música, en streaming de audio, en descarga de datos, el SAS (software as a service, Dropbox, Photoshop o Adobe). Estos son los servicios estrellas que yo veo.

Está claro que el turismo es uno de los principales motores de España y se puede ver en los datos que hemos comentado, hay unas cifras espectaculares. Y de esas cifras que el turismo arroja a nuestro país muchas de ellas las genera el comercio electrónico. Muchos viajes ya se reservan online. Y cada mes más ese modelo de yo me lo guiso yo me lo como, yo me busco un hotelito que conozco y me saco la oferta.

Estuvimos en el Invattur hace poquito y hemos visto que muchos de los hoteles ya tienen plataformas online y están en todos los touroperadores turísticos. Es una brutalidad la cantidad de dinero que mueven. Sí, es uno de los principales productos estrella.

Los que están arrancando son los supermercados, la alimentación y la moda, que empezó a entrar hace un par de años en España pero todavía se está implantando por el hecho de que te tienes que probar los productos, te tienes que probar los vestidos, y bueno, ahí estamos.

“La decisión de compra muchas veces se toma directamente en la web”

–Se empieza a comprar mucho por móvil más que por ordenador. ¿El móvil es el camino?
–Sí, empieza a ser el presente. Hace un tiempo preguntaba en alguna clase: ¿pensáis que se vende algún coche por internet? La respuesta casi siempre era… “pues no, no se vende ningún coche por internet, no hay nadie que meta en el carrito un Mercedes CLK y lo pague con su tarjeta…”.

Creo que la decisión de compra muchas veces se toma directamente en la web - Tuitéalo

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Se mira el coche, se miran los componentes, se mira todo y luego vas al concesionario y le dices al profesional quiero esto, esto y esto.

En el móvil pasa un poco lo mismo. Nos queremos comprar algo y mientras estamos en el metro o haciendo cola en el centro de salud entramos con nuestro móvil y sí que miramos el producto. La web tiene que estar adaptada al diseño responsivo, esto es clave.

Lo que no veo tanto es que la gente compre directamente desde el móvil, que ejecute ahí la compra. Yo creo que muchos lo que hacen es reservar el producto, ponérselo en favoritos y luego, cuando llegan a casa ya lo miran bien y lo acaban comprando. Pero la primera acción de compra, la primera decisión ya casi la han tomado. Ya sabes que compramos de manera subconsciente, de manera impulsiva.

Claro que ahí ya hemos conseguido que tomen la primera decisión de compra. Es más, ya le hemos dejado nuestra cookie para el remarketing. Lo que sí que hemos visto es que con respecto a todo el tráfico, el móvil ya supone un 60%. Como no tengamos una web responsiva estamos atendiendo mal, entre comillas, al 60% de nuestros usuarios potenciales.

En cuanto a la compra, ¿en el móvil qué compramos? Pues sobre todo aplicaciones móviles. Nos están acostumbrando a que metamos la tarjeta en el móvil y a que demos el siguiente paso, el poder pagar directamente. Y bueno, hay cosas que yo he comprado. Por ejemplo, iba al cine y compré las entradas antes por no hacer cola, cosas un poco más urgentes y, sobre todo, pequeñitas. La venta online siempre empieza con cosas pequeñas y poco a poco ir a más.

“El comercio electrónico es un generador de empleo”

–Comercio electrónico y empleo. He leído recientemente que por cada empleo que se destruye en e-commerce se crean 2,6. ¿Está relación puede ser cierta? ¿Puede ser el comercio electrónico un motor de desarrollo y de creación de empleo?
–Hay varios nichos. Recuerdo que estuve dando una formación en la Universidad Miguel Hernández, de Elche, en Teleco, hace dos años más o menos y yo les decía: vosotros que sois ingenieros, telecos, si supierais comercio electrónico mañana mismo os contrataba. ¿Habéis dado en la carrera alguna asignatura para cubrir necesidades en el mundo de la empresa? No sé, imagínate, PHP, SQL, JavaScript, Analítica Web, Google Analytics… no habían dado casi nada de esto en la carrera.

El comercio electrónico es un generador de empleo - Tuitéalo

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estoy convencido de ello. Cada vez más las empresas, en la medida en que sus proyectos online van creciendo, necesitan un departamento de e-commerce. Ya veo empresas que tienen tres o cuatro personas en el departamento de comercio electrónico. Y además, creo que son catalizadores para que haya puestos de empleo en otras áreas de la empresa porque al final lo que estamos haciendo es generar más ventas.

Lo que el comercio electrónico evita, y esto es el miedo que tienen muchas estructuras, son los intermediarios. Es decir, teníamos un fabricante, un distribuidor que vendía a las tiendas y éstas vendían al cliente final. Con el e-commerce el propio fabricante le vende a la tienda final. Pero también ahí quien se beneficia más es el usuario que compra y el fabricante que hace el producto. Claro que se generan puestos de empleo en la empresa que tiene que atender a ese cliente final.

También en ese proceso se quitan muchos gastos al producto y ahí sí que puede ser un mix-mix que puede generar empleo, pero por otra parte va a provocar una disrupción en las tiendas y en los comercios como se conocen hasta ahora. Como te decía anteriormente creo que los propios comercios físicos tienen mucho que hacer en e-commerce y no se pueden dormir. En suma, va a ser un catalizador de empleo, lo está siendo, y nosotros lo vemos en las tiendas con las que trabajamos.

“Los políticos no saben muy bien qué legislar entorno al comercio electrónico”

–Los partidos políticos no suelen incluir casi nada de comercio electrónico en sus programas de gobierno, y es un asunto de suma importancia para el futuro.
–Fíjate, me hace mucha gracia que no hablen de nada de eso. Pero, en la última campaña electoral, ¿dónde han estado los políticos? Han estado en Facebook, han estado en Twitter, todos los políticos han trabajado sus campañas a nivel online. También es verdad, y pasa mucho con las redes sociales y con el mundo online en general, que generamos mucho ruido y mucho humo alrededor de una marca o alrededor de un producto.

Ciudadanos hizo una campaña en Twitter brutal, espectacular; Podemos igual, y el PP y el PSOE, que son partidos más tradicionales, han utilizado las redes sociales tan bien como los nuevos partidos, pero luego hemos visto que los resultados no han tenido nada que ver con el ruido que se ha estado haciendo en las redes sociales.

Sí que creo que ellos tampoco saben muy bien qué legislar entorno al comercio electrónico, que se dejan asesorar por Bruselas. Es un tema muy importante en el que las empresas y los que nos dedicamos a esto deberíamos incidir en que hay muchas cuestiones que abordar, como la política de protección de datos, como el derecho de desestimiento de los quince días…

Isidro Pérez durante una clase en el máster de marketing digigal de Fundesem

Isidro Pérez durante una clase en Fundesem

“La inversión en redes sociales se debe hacer en función del coste de adquisición del cliente”

–Hemos hablado de Facebook Ads, pero no te he preguntado por Google Adwords ni por la Red de Display. ¿Hay que meter dinero aquí o no?
–Hay dos cosas que tenemos que valorar para decidir si invertimos aquí. En Adwords se puede invertir de dos maneras: una es hacer la publicidad directamente en Google, en la parte de patrocinado, y otra es en Google Shopping, que es un comparador de productos. También en Google Display, que es la publicidad tradicional de toda la vida, ponemos una vallita en determinadas webs.

Pues bueno, ¿cuándo hemos de tomar la decisión de si invertir aquí o no? En función del coste de adquisición con el cliente. Es decir, si hemos de hacer una publicidad en Google y nos cuesta cada clic 12 euros, como pasa en el mundo inmobiliario o en el de los seguros, ¿cuántos clics vamos a necesitar para venderle a alguien un seguro online? Mínimo dos, más o menos. Incluso más en algunas ocasiones, aunque sea un visita muy cualificada.

En el caso de Google Shopping, ¿cuándo es interesante invertir? Cuando tenemos un producto en el que competimos por precio. Porque Google Shopping es un comparador y al final hay mucha gente que viene del mundo del retail y dice: yo reto a los que estáis en el comercio electrónico a que intentéis posicionar un producto que no sea por precio. Y tienen toda la razón del mundo. Al final no nos damos cuenta y acabamos posicionando nuestros productos por precio en Google Shopping.

Cuando tengamos un producto igual que el de la competencia y el precio sea supercompetitivo, ahí Google Shopping, ¿vale? Cuando queramos hacer publicidad, pero que no se piense tanto en vender como en hacer marca, pues en Google Adwords o en Google Display, pero siempre mirando cuánto nos va a costar por clic esa publicidad y ver cuánta publicidad tenemos que hacer para conseguir un pedido. Siempre pensando en el corto, medio y largo plazo.

Isidro Perez, con alumnos del máster de marketing digital de Fundesem

Isidro Pérez, durante una clase del Máster de Marketing Digital de Fundesem

Lo que te planteo a continuación no son preguntas, son afirmaciones tuyas en las clases del Máster de Marketing Digital de Fundesem

“No abro ninguna tienda online que no tenga tendencias de búsqueda con mucho tráfico y poca competencia”.

–Eso es así. Es más, yo creo que nos podemos ahorrar mucho tiempo y muchos disgustos. Todos. Me han sorprendido productos como alpargatas o espadrilles, que es el concepto en Estados Unidos y que las buscan 15.000 personas al día; pues nada más que tengamos un cinco por ciento de esas búsquedas hay nicho.

Pero por ejemplo, otras cosas que he visto, como pajaritas. Hay un montón de tiendas online, pero yo he estado analizando hace tiempo las búsquedas que había alrededor del mundo de la pajarita y estamos hablando de 200 al mes con mucha competencia. Yo digo que

si no hay más de 800 búsquedas mensuales por una palabra clave no te embarques en una tienda online - Tuitéalo

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pero si te embarcas que sepas que vas a estar un añito o dos sufriendo hasta que consigas posicionar tu producto.

Para mí el que no se busque online es un handicap para montar una tienda online, pero no quiere decir que no se venda físicamente. Pero para montarla online tenemos que saber que si no hay búsquedas va a ser complicado tener pedidos.

“El comercio electrónico tiene sentido si fabricas tú el producto”.

–Para mí eso es clave. Eso es una reflexión que vengo haciendo en los últimos meses. Hemos encontrado comercios electrónicos en los que el vendedor sólo tenía un 15% o un 20% de margen. Y sabemos que en publicidad se nos va un 20% o un 25%… porque siempre que empezamos Google y Facebook se llevan una tajada de nuestro negocio.

Si tenemos muy poquito margen no va a ser rentable nuestra tienda online. Y tenemos que ser conscientes de ello. ¿Cuando fabricas tú el producto, qué conseguimos tener como valores competitivos? No te quedas sin stock (en teoría), tienes más margen de producto; también es cierto que los retos logísticos son muy grandes, pero sí que es verdad que tú fabricas el producto que deseas, tienes un stock disponible para ti, tienes mucho más margen y no sé si es muy rotundo, pero me doy cuenta de que si no empiezas un comercio electrónico con un mínimo de un 40% o un 50% de margen, yo es que ni empezaría.

“La distribución es clave y un e-commerce puede fracasar si no la tiene bien resuelta”.

–En el anillo de posicionamiento, visita, venta, pedido y retorno hay una cosa clave cuando empezamos a tener un negocio, y es que la gente vuelva a comprarnos. Imagínate que pese a la cantidad de millones de páginas que hay en internet nos encuentran, ven nuestro producto, nos compran y se lo entregamos tarde. Eso es un fallo brutal.

Eso hará que para volver a comprar en nuestra tienda se lo van a pensar, y ya no solo eso, sino que tenemos que trabajar para provocar un ¡guau! en los clientes, para que digan ¡ostras, cómo me lo han mandado!, he hecho el pedido del filtro de la cámara tal y me lo han mandado al día siguiente y lo he pedido desde Hong Kong o desde Inglaterra… ese proceso hace que tu barrera psicológica de entrada para los siguientes pedidos sea más baja. Entonces vas a comprar más. Por lo tanto la logística es superclave.

“Hay miedo a las devoluciones”.

–Sí, hay miedo. De hecho estamos cambiando muchas estrategias. Para conseguir el sello de confianza online (como un ISO) tienes que garantizar la devolución de los pedidos haciéndote cargo de los portes. Pero es que se ha comentado que por ley se va a implantar en todas las tiendas en los próximos meses. Nosotros hemos alucinado un poco porque de esta ley nunca se había hablado hasta ahora y, de repente, sale.

Nosotros igual decidimos en algunas tiendas online cobrar dos veces los portes y, en el caso de que no devuelvan el producto, reintegrar esos portes en un tique de descuento. Quizá esa pueda ser una alternativa que pongamos en marcha, pero claro, también estamos encareciendo el producto final.

Llegará el momento en el que esa percepción que tenemos de que en el comercio electrónico las cosas se venden más baratas no va a ser real, porque tienes que ofrecer las mismas garantías, tienes que ofrecer la devolución o tienes que tener cierta estructura, con lo cual el e-commerce, al final, más que posicionarse por precio te tienes que posicionar por comodidad, por cercanía, por variedad de almacén. Lo que dicen mucho en el mundo comercial, esto del sandwich entre el precio y el producto.

Ganamos conocimiento y profundizamos en la amistad

Ha pasado más de una hora de animada charla con Isidro Pérez. Nos presenta a su equipo de amables profesionales y tanto el fotógrafo como este copywriter se van de Castalla con la sensación de haber ganado en conocimiento de un área tan complicada como el comercio electrónico y de haber profundizado en una sincera amistad. Todo gracias a Isidro Pérez Ramón.

Isidro Pérez tiene en su despacho el poema Invictus

“Somos capitanes de nuestra alma”

De una pared del despacho de Isidro Pérez cuelga el poema Invictus, del escritor Willian Ernest Henley (1849-1903), escrito en 1875 y publicado por primera vez en 1888. El poema, todo un principio filosófico, ha sido traducido por el propio Isidro, quien comenta que “el poema habla de que nosotros somos capitanes de nuestra alma y que siempre tenemos la última palabra ante cualquier dificultad y que nuestra actitud marca la diferencia y nos hace amos de nuestro destino. Me siento muy identificado con dicho concepto, puesto que me he ganado muy duramente todo lo que tengo”.

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