Javier Echaleku: “El e-commerce no será un canal único, será un canal más dentro de una estrategia global”

¿Se puede resumir el complejo mundo del e-commerce en un clic? Pues depende, que diría un buen consultor o el propio Javier Echaleku, director general de Kuombo, agencia especializada en marketing para e-commerce, formador en varias escuelas de negocios, ponente en eventos relacionados con marketing, e-commerce y negocios digitales y exboxeador. Recientemente he tenido la oportunidad de participar durante más de 10 horas en sus clases del Máster de Marketing Digital de Fundesem (Alicante) y me ha maravillado la precisión y paciencia de cirujano con que analiza todo lo que concierne al mundo del comercio electrónico. Javier Echaleku, imbuido de un tremendo sentido común, navega por plataformas de e-commerce, fichas de productos, modelos de negocio o ideas de Lean Startup, sin que se le escape ni un detalle, ni una estrategia para llevar al consumidor hasta el carrito de la compra y que no salga sin pulsar el tan ansiado clic.

Para conseguir ese clic hace falta mucho punch, gran capacidad de trabajo y una tremenda sagacidad que te permita entender el mercado y sus, a veces, inescrutables leyes. Y eso lo tiene Echaleku, un Ave Fénix que renace de sus propias cenizas, capaz de dejar KO al más osado, poseedor de la voluntad necesaria para crear una empresa y de una aguda crítica capaz de desbaratar con una sola frase cualquier alocada operación comercial. Esto es así, quizá, porque un día no muy lejano se creyó el mejor, forjándose así su propia ruina. De ahí salió el famoso post “Yo me arruiné emprendiendo, relato de un emprendedor”, escrito con una sinceridad desbordante y convertido en referencia para cualquier persona decidida a montar un negocio.

Javier Echaleku se define en su blog como “emprendedor de actitud, comercial de vocación y empresario por evolución”. Parece un tipo duro, forjado a golpe de guante de boxeo, pero muestra su parte más humana al confesar que rompió a llorar al ver pasar por su cabeza cuatro años de próspero negocio de diseño y venta de calzado llevado al desastre en un santiamén. Echaleku ha debido recibir más puñetazos en la vida que en el ring, y por eso predica la humildad, virtud que siempre debe acompañar a quien como él se considere un perseguidor de sueños. El suyo, ahora, se llama Kuombo.com.

Javier Echaleku en el Máster de Marketing Digital de Fundesem

—¿Que condiciones mínimas se deben dar para que alguien se lance a crear una tienda online?
—Pues lo que estás viendo, que tenga la formación mínima para poder hacerlo a nivel de operaciones, de marketing, de mercado, de producto o de empresa. Primero tienes que saber ser empresario, luego tienes que saber de internet y también tienes que saber del sector en el que te mueves.

—Entiendo que no se puede llegar y decir: quiero montar una tienda online, quiero vender a todo el mundo un montón de productos.
—Sí, y yo quiero ser alto pero igual no puedo. Eso no es tan fácil.

—Hay que pensar siempre en un multicanal. Insiste mucho en que hay que tener en cuenta todos los canales, hasta el teléfono. No se puede excluir nada. Explíquenos esa combinación.
—Una tienda online no es más que una plataforma en la que se produce una venta y esa plataforma tiene que ir acompañada de una serie de opciones también offline, como la atención telefónica, la atención con el chat, tener otros canales de venta como una tienda física, la distribución. O sea, es un canal más dentro de todo el proceso comercial en el que se concreta la venta de una empresa.

—Mucha gente piensa que en una tienda online los productos se venden por sí mismos, pero parece evidente que no es así: por meterse en internet no está asegurada una venta.
—No, evidentemente, no. Después está el plan de mejora continua, necesitas estar renovando toda la parte tecnológica, comercial y de marketing de esa tienda para que en el día a día cada vez te vaya mejor y te dé mejores resultados. Por lo tanto, también tienes que analizar cómo lo están pasando en esa tienda.

—Usted mantiene que la inversión debe ser un 80% para marketing y un 20% para tecnología. ¿Por qué tiene que ser así?
—No tiene por qué ser así. Lo digo para que la gente reflexione y piense que si empieza un negocio desde cero y no guarda nada para marketing y lo invierte todo en una página preciosa, buenísima, tendrá una página perfecta, pero guardada en un cajón. Es un 80%-20% como puede ser un 70%-30%. No es una regla fija, es una reflexión para que la gente que monta cualquier empresa en internet busque la manera de tener un presupuesto para marketing y no solo para desarrollo. Si tu desarrollo tiene que ser más pequeño, que lo sea; invierte menos en tecnología e intenta hacer marketing para ver si el modelo de negocio es viable o no atrayendo tráfico.

—Todo lo relacionado con el e-commerce, que parece tan complejo, necesita muchísimo sentido común. He comentado con los alumnos del máster que Javier Echaleku parece una persona con un gran sentido común que le lleva al fondo de los problemas y a escudriñar en el corazón de las cosas.
—Tú no puedes hacer un negocio sin pensar en tu cliente, sin pensar en tu público objetivo, sin pensar en tu propuesta de valor. Lo que pasa es que si nadie te lo ha dicho y a ti de forma natural no se te ha ocurrido, pues no lo haces. Pero no es tan difícil. Al final siempre dices, joder, tenía que haber pensado en esto.

—No hace falta pensar en plataformas complejas del tipo Prestashop o Magento porque hay otras más sencillas que pueden resolver las ventas de una tienda con menos costes y complicaciones. ¿Esto es así?
—Sí, hay plataformas SaaS (Software as a Service), como Shopify o Mabisy, pensadas para montar tu tienda desde cero y que en muy poco tiempo tengas un sitio donde poder vender y mandar tráfico. Evidentemente todo tiene sus pros y sus contras. El pro es que lo haces rápidamente, enseguida, y el contra es que evidentemente no puedes tocar tanto el código, no puedes personalizarlo tanto, pero para empezar tienes más que de sobra con una plataforma de este estilo.

“El rey es el cliente final, el comprador”

—¿Quién es el rey? Todos dicen que es el contenido. Pero después de escucharle le pregunto: ¿es el contenido, el móvil o el cliente?
—El rey es el sentido común (risas por la anterior pregunta). El rey es el cliente final, el comprador. Todo lo que hagas con tu comprador te mejorará tu tienda. Ahora surge el concepto de la omnicanalidad, que dice que el centro de tu negocio es el consumidor. No es tu tienda, no es la tecnología, es tu comprador, es lo que tu comprador te pida; si escuchas a tu comprador y le das lo que está pidiendo, tú mejoraras. Me hace mucha gracia la gente que dice la tienda la quiero así porque me gusta más de esta manera. Sí, a ti te gustará más, pero a lo mejor a tu comprador no. Entonces piensa en tu comprador, piensa en facilitarle la vida a tu comprador a nivel de producto, a nivel comercial, a nivel de diseño, a nivel de logística… porque si no lo haces tu tienda no va a mejorar.

Javier Echaleku en el Máster de Marketing Digital de Fundesem

—Hay que medir, medir y medir… como el que decía programa, programa, programa.
—No sólo medir, medir y medir sino también analizar lo que tienes. El dato por sí solo no vale de nada. O sea, el dato es un dato, hay que interpretarlo. Ahí es donde entra la parte analítica. Yo puedo medir y evidentemente tengo información, tengo datos objetivos, aunque a veces son subjetivos también. Puedo estar mirando la grabación de un usuario y estoy midiendo información, cualitativa y cuantitativa, pero si luego no analizo, no interpreto y no hago planes de acción para ver si esas hipótesis de mejora me permiten conseguir mejores ratios, pues tampoco estoy haciendo nada. La gente me dice: Yo sí miro Analytics… ¿Y qué haces..? No, bueno, lo miro, él me mira…

—¿Estamos abocados al fracaso si no optimizamos, no medimos y no analizamos?
—Debemos medir, analizar. Muchas veces el problema también viene porque en la medición no lo hemos hecho bien, no hemos sabido recoger bien los datos y los tenemos erróneos; por tanto, si hacemos un análisis sobre datos erróneos aún es peor. Entonces tenemos que asegurarnos de que los datos que estamos obteniendo están bien construidos, que ese cuadro de mando esté bien montado, que el dato sea real y, luego, interpretar esos datos para verificar las hipótesis.

—Está cansado de montar tiendas online, por lo que ha confesado aquí, en el Máster de Marketing Digital de Fundesem (Alicante).
—Estoy cansado de llevarme decepciones y de ver cómo la gente termina decepcionándose al crearse expectativas muy altas, pensando en que va a montar una tienda online con pocos recursos y se va a forrar. O gente que quiere montar una tienda online, que de alguna manera ve que es el canal en el que tiene que estar, pero no se ha formado y no tiene ni idea de lo que debe hacer; empieza con unos parámetros totalmente equivocados que terminan no funcionando y causando frustración. De eso es de lo que estoy cansado. Por eso me vuelco tanto en el tema de la formación; yo mismo estoy constantemente formándome, mi equipo está constantemente formándose, intentamos ayudar a gente a que se forme también para que las expectativas sean realistas. Los negocios cuestan mucho dinero y ya que te metes, métete bien, fórmate. Es como si yo quisiera ahora crear una marca de zapatos sin tener ni idea del mundo de las marcas ni del mundo comercial del calzado ni de la fabricación… pues igual es una locura. Aún así, hay gente que lo ha hecho, no quiere decir que no se pueda, pero hay que saber en donde estamos.

—¿Cuál cree que será el futuro del e-commerce?
—A ver, el futuro del e-commerce no tengo ni idea de cuál será, evidentemente. Lo que está claro es que al final las empresas van evolucionando, el e-commerce no será un canal único sino que será un canal más dentro de una estrategia global. En definitiva lo que hay que hacer es mirar al pasado, mirar cómo son las empresas, entender que realmente una empresa siempre ha sido un ente que detecta una necesidad, o crea una necesidad, va un público objetivo, desarrolla una serie de propuestas de valor y, sobre diferentes canales de venta y con diferentes canales de comunicación, llega a ese consumidor, llega a ese comprador y le termina vendiendo ese producto o ese servicio. El e-commerce no es más que un canal en toda esta fiesta. Cuando queremos montar un e-commerce y no tenemos en cuenta cómo es la empresa por dentro, a nivel más tradicional, podemos cometer un grave error.

—También insiste en que hay que revisarse continuamente.
—Hay que revisar constantemente lo que estamos haciendo porque no se puede mirar a más de tres meses vista. Sí que puedo tener una visión de lo que quiero ser de mayor, pero como esto cambia tan rápidamente… O como pasa en redes sociales como Snapchat, que surge de golpe y porrazo para un público nuevo. Los que tenemos ya otra edad, aunque estemos dentro del sector, ni siquiera comprendemos muy bien cómo funciona y tenemos que investigar por qué va cambiando todo tan rápido. Tienes que revisar constantemente lo que haces.

—En redes sociales, para el año que viene, va a haber alguna sorpresa, algún cambio importante, algo gordo?
—Es que cambios está habiendo constantemente. Yo de lo de Snapchat me enteré hace cuatro días y ni siquiera sé todavía como funciona, pero hay una locura impresionante con esta red. Entonces, creo que habrá cambios.

“El boxeo no es solo pegar mamporros”

Javier Echaleku en su vuelta al boxeo

—El boxeo le ha dado estrategias para el e-commerce. Le ha enseñado la manera de dejar KO?
(Risas de Javier Echaleku)
—¡Vaya pregunta!
(Javier Echaleku no para de reírse)
—El boxeo me ha dado energía. Es lo que me da.

—¿Estrategia no?
—Sí, estrategia también, pero estrategia la aplicas a todo. Yo creo que es al contrario. La visión empresarial que con los años voy adquiriendo me da más capacidad de tener estrategia que el boxeo, porque me permite pensar en el deporte de una manera más estratégica. Pero el boxeo no es solo pegar mamporros.

—Yo practico running. Y la energía, la estrategia, la disposición mental que me da me sirve para mi trabajo.
—Si buscas en Youtube “Echaleku boxeo” aparece un documental que me hicieron sobre mi experiencia de volver al ring 18 años después de haber dejado la competición. Lo hice porque en el plano personal y profesional necesitaba volver a tener un nivel de energía y seguridad en mi mismo que conseguí porque afronté de nuevo el reto de volver a competir en boxeo. El deporte es fundamental en la vida profesional. Sea boxeo, sea running, sea lo que sea, porque te aporta esa energía y esa concentración que necesitas. Si eres una persona que tiene vicios, que está todo el día por ahí borracho o te drogas pues, evidentemente, en la empresa no vas a tener esa capacidad de concentración que necesitas. El deporte, la vida sana, es fundamental.

“Ya me estoy cansando un poco de las gafas blancas”

Las gafas de Javier Echaleku

—Pensaba encontrar en sus señas de identidad unos guantes, pero veo unas gafas. Es usted un hombre detrás de unas gafas o es un hombre que utiliza las gafas para ver mejor la realidad.
(Risas).
—Lo de la gafa es una coña porque cuando empecé con todo esto me dio por ponerme unas gafas blancas y luego siempre he ido llevando diferentes modelos de color blanco. Se han llegado a convertir en una seña de identidad.

—Las gafas blancas de Echaleku son ya un icono.
—Ya me estoy cansando un poco de las gafas blancas. Mucha gente me dice que no están de moda; bueno, pues igual un día las cambio por otro modelo. Cuando le pedí a uno de mis compañeros de Kuombo que me hiciera un logotipo dijo: “Pues las gafas”. Aunque tampoco es algo muy importante para mi.

9 comentarios

    1. baldorodriguez.com Reply

      Muchas gracias Ángel. Echaleku es un gran especialista y un gran ejemplo de superación.
      No dejes de ver el video de su vuelta al boxeo y de seguir su blog, aunque supongo que ya
      lo haces. Un saludo.

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  1. Echaleku Reply

    Muchas gracias amigo por esta entrevista tan bien plasmada y tratada con tanto cariño y respeto.
    Un gran abrazo y sabes dónde encontrarme para lo que necesites!!!

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      1. car insurance quotes Reply

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  2. Fernando Reply

    Buena entrevista Baldo!
    Después de haber tenido la suerte de estar con Javier en unas clases, creo que con esto dejas la evidencia por escrito de muchas de sus ideas. Me quedo con la de que las tiendas online pueden ser una buena oportunidad siempre que lo hagas bien y de forma realista, como cualquier canal del negocio tiene sus ventajas e inconvenientes.

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    1. baldorodriguez.com Reply

      Gracias Fernando. Hemos tenido la suerte de tener a Javier en las clases. Me he quedado con muchas cosas: ideas, consejos, ejemplos… Creo que aprovecharemos cualquier oportunidad de volver a verle en directo.

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